2012年1月3日 星期二

宏達電2Q12重啟成長動能

HTC下修4Q11 guidance,加上報紙和報告都提到1Q12會更差,照這些公開數字看起來,1Q12可能出貨量YoY是衰退的,表現確實不好,因此市場大多看壞HTC的前景,認為HTC高階Smartpphone被Samsung和Apple打敗,甚至連LG都迎頭趕上,4G Wimax/LTE優勢也在降低,華為/中興/聯想等低階Smartphone大成長,也擠壓HTC市場,可謂兩面夾殺。本文認為HTC前景並沒有這麼差,2Q12是一個觀察點,HTC有可能在2Q12重啟成長動能,理由如下:

一、低階Smartphone取代的是Feature phone市場,而不是高階Smartphone市場

2012年低階Smartphone一定大成長,因為市場有很大的需求,加上軟硬體成本架構也配合,但是US$200以下的低價Smartphone主要取代的是高階Feature phone市場,而不是高階Smartphone市場,很多報告從Blended ASP的角度,說整體Smartphone手機ASP會降低,這是沒錯,但這是產品組合的問題,並非代表高階Smartphone萎縮,2012年比較可能的狀況是: 高階Smartphone小成長(例如+10~20% YoY),中階手機大成長(例如+30~50% YoY),低階手機超級成長(例如+100~500% YoY,因為基期低),但是整個HTC所擅長的中、高階Smartphone的市場量和值,在2012年都還是有穩定的成長。並不會被低階Smartphone取代。

為何低價PC會取代高價PC,而低價Smartphone不會取代高價Smartphone? 答案不是"不會",而是"還不會",重點是看高價Smartphone還能不能提高消費者喜愛的新的價值(經濟課本說的效用),PC因為標準化,以往高價PC主要就是更快的CPU和更大容量更輕重量,但OS和應用軟體進步的速度不如硬體快,加上重量對PC貢獻沒有手機大(手機24小時攜帶,PC不用),所以高價PC能提出的差異有限,但是高價Smartphone還有很多功能可以加進去,重量對使用者的貢獻也比PC高,因此還有差異化的空間,例如performance很多人不滿意,因此光是更多核CPU、更大的電池容量、所搭配的更貴更輕薄零件,就會讓手機設計陷入很多的trade off,trade off的意思就是暫時捨棄一些功能,在技術更成熟的時候,就會一一放進來。

二、HTC競爭力的落差並非結構性的,而是可以改善的

競爭力落差,如果是結構性的(例如規模經濟、人才資源...),很難改善,但如果是產品企劃失準、主要零件商競爭力暫時落後,則是可以改善的,雖然改善需要時間,product design cycle也要時間,這些時間對投資市場感覺很長,其實對企業經營來說,並不算長,不論如何,2Q12可能就會看到一些成果。

1.產品厚重是可以改善的
過去大半年HTC在高階手機競爭力輸給Samsung,市占率流失,從事後的角度,猜測主要原因是產品企劃方向(PM)的競爭失誤,當Samsung Galaxy S1和S2在2010年開案時,加強機構輕薄方向時,HTC的產品企劃可能比較著重chipset新平台和UI等軟體面的使用者經驗,輕忽輕薄機構對消費者的重要性。等到2Q11 Samsung Galaxy S2推出大賣時,HTC手上開發中的產品大概都是2H10~1Q11就開案kick off的projects,走到一半已經無法修改設計,因此2H11~1Q12 HTC的產品還是相對厚重,相信HTC於2Q11~3Q11新開的projects一定會加強機構輕薄的設計,產品要做到輕薄,以HTC的RD能力,配合零件更換,應該是可以做到的,這些projects按照時程推算,可能於2Q12陸續上市。1Q12的一些展覽,我們也許可以先看到一些PVT階段的產品,或更早的軟模樣品機展出,來驗證這項猜測對不對。

2.性能落後有些原因來自零件商,這也是可以改善的
HTC部分機種的performance落後Samsung,部分原因是因為Qualcomm的AP和GPU性能落差,這方面Qualcomm 2012年產品性能也會改進,再來根據一些報告,HTC也會有Nvidia Tegra 3四核心的產品推出,螢幕效果上,HTC也可能和Motorola/Nokia一樣,旗艦機種回歸AMOLED。至於LTE,Samsung和LG都有自己的LTE chip,HTC都要靠Qualcomm,今年Qualcomm MSM8960看起來蠻有競爭力的,對HTC產品的效能和form factor應該都有幫助。

3.中階手機成本競爭,還要加強
HTC本來就有熱銷的中階產品(例如Wildfire S和Explore)產品線,這部分以往HTC對供應商不錯,沒有用盡全力砍價,今年應該有所加強,但成本要壓低,內部可以推動共用料、RD部門整合、簡化產品線,再加上採購殺價技巧(有很多方法殺價,不只是拍桌子)和企圖心,應可稍微改善,但有一部分是結構性弱勢,成本上還是很難和Samsung競爭,那就是"規模",Smartphone很多零件是和Feature phone共用供應商,在這些共用供應商的零件上Samsung整體採購規模還是大很多,但HTC成本競爭不至於輸給Moto和Sony Ericsson。

12 則留言:

匿名 提到...

qualcomn是關鍵吧

匿名 提到...

1.產品厚重是可以改善的
=> 除非外包給可以製作更精細組裝的代工廠, 如 foxcoon 來做, 以HTC目前工廠的能力, 很難改善. 這是一大策略變化, 除非大老闆下令, 沒人敢作這件事

2.性能落後有些原因來自零件商,這也是可以改善的
=> 這是產品思維的問題, HTC是 cost 導向的公司, Samsung 是 performance 導向的公司. 這好像toyota 上面一直加東西去改裝, 比不上本身就採用跑車零件的保時捷. 更者, Samsung 自己掌握技術. 除非HTC 有任隻要採用高階零件來做高階機種, 不然一直在便宜思維上面花功夫追逐是沒用的.

Richard's Research Blog 提到...

Thanks for your advice.

Richard

judeRich 提到...

我認同可以改善的數個理由,
尤以是低階smartphone取代的是feature這一段。

若可以找到合適的供應商,HTC有機會提高競爭力。
惟我也認同迴響裡的大大所提,HTC是以降成本為導向的公司
他們會衡量那一個重要。

但是2012年要重返銷量成長至7千萬台水準?
我認為除非主打低階與中階衝量,不然可能很難
競爭對手不是固定不動的,三星、樂金、摩托都有動作的
(變動因素不少)
所持理由:
http://www.juderich.com/648/samsung-say-htc-lost-in-lack-of-marketing-channel

匿名 提到...

TSMC 28nm 良率是一個值得觀察的重點 8960/8260A Mar/Apr的供貨情況影響了宏達電今年的業績

Richard's Research Blog 提到...

Yes, thanks.

匿名 提到...

看到HTC在MWC發表的One系列 清楚證明RRB專業的分析 個人以為HTC NV Tegra的結合會越來越緊密 如果若Tegra foundry by Intel 這種組合會是高階Smartphone硬體規格最強的組合

也來看部落格 提到...

我認為HTC不太可能會有成長動能了,2Q比1Q大幅成長只能算是1Q做太差,二季新季上市稍微恢復正常罷了,不能叫成長動能。
HTC的問題在於手機市場已經成熟,他沒有太多打戰的經驗,以往靠著技術走在前頭,MS,Android都領先對手一步,加上智慧手機的爆發性成長,他在去年的出貨另人驚豔,不過去年第四季開始就有敗像了,除了你提到的上述弱點之外,我覺得最重要的是,競爭對手紛紛掘起,HTC的手機已經顯現不出明顯的特色,價格也不犀利,就像大家去賣場買洗髮精或衛生紙,消費者挑便宜,挑包裝好看,挑廣告知明度,或者是挑特殊功能取項(如去頭皮屑),這幾項HTC沒有佔到任何便宜。
所以他今年真的會非常辛苦,我預估他的One系列非常可能只是叫好不叫做。(很多人可能會這樣想:HTC的規格終於追上SS或Sony耶,好期待,但最後他還去買了Sony,因為功能差不多,但是Sony就比較好看,呵呵)

Richard's Research Blog 提到...

Thanks for your comments.

economichelper 提到...

很認同你htc的衰退不是結構性的這點,我想One應該驗證你說產品輕薄的改變,對於後續的競爭我自己是覺得要看哪一家手機廠商有一個突破性的創新。

Richard's Research Blog 提到...

One X和One S產品做得還不錯,但是銷售量沒有打開新局,算是看錯了!

economichelper 提到...

wow, Richard你好嚴格歐,我想至少one的方向是對的,宏達電不像過去Nokia一樣抓緊過去的成功不改變。

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