2012年7月12日 星期四

華碩2H12可望逆勢成長

最近各界對Asus 2H12的業績看法相當保守悲觀,擔心的事情包括:  總體經濟不好、NB市場需求不佳、旺季不旺、庫存過高、對手殺價競爭、低價Tablet(iPad-7"/New Amazon Tablet)擴大排擠NB預算、Microsoft跨入Surface Tablet硬體市場、Google/Asus Nexus Tablet無法賺錢、Windows 8 OS漲價...尤其當Acer下修2Q12和3Q12營收/獲利guidance、Asus也調降2Q12營收財測從+5~10%到+0~5%之後,市場對Asus 2H12更加疑慮,研究報告紛紛看壞Asus展望。

本文的看法是: 總體經濟/產業景氣/市場需求的擔心是應該的,但不論大環境如何,Asus在2H12的表現都可望超越產業平均 、超越歷史紀錄、超越研究報告的預期,包括NB shipments、Tablet shipments、OP%都將達到或超過公司給的年度guidance(NB 22M含netbook 4M、3M、5%),2H12在NB market share、global ranking都可能再創紀錄,Revenue/Profit的QoQ/YoY/HoH也可望表現相對同業傑出。

一、今年大環境艱困,但Asus的經營決策應對迅速得宜

大環境艱困不用多說,但1H12亞洲品牌歐洲通路關係動盪之時,Asus加強鞏固市場; 美國品牌保守因應大環境之時,Asus市場策略相對積極; Ivy Bridge延後量產,部分品牌選擇同步推遲新產品之時,Asus逆勢加碼Sandy Bridge舊產品線延後EOL; 2~4月在某項跌破現金成本的零件起漲之前,大量策略性採購低價庫存(4月法說有稍微提到); 2H12當全產業看壞netbook、對手紛紛放棄或放緩netbook市場之時,推測Asus似乎在逆向思考,趁netbook專屬零件市場萎縮時取得優勢議價地位,大舉搶市; 至於2H12 ultrabook產業整體比重確定不如預期,但低價ultra-like NB異軍突起,Asus雖不是領先者,但從一些跡象觀察,修正學習的速度似乎很快,有望趕上第二波攻勢; 至於去年底就規劃好的今年要加強新興市場銷售,也有部分成果,雖然最近新興市場需求不振,但Asus的市佔率擴大可抵銷一些市況衝擊。今年整體經營策略和應變彈性表現可圈可點。

二、堅持RD投資,今年展現成果

以往多年來,NB產業強調規模和效率,ASP每年都穩定下滑,產品設計大同小異,除Apple之外,OEM(品牌)紛紛放棄自主研發,委託ODM廠整機DMS,Acer將這個策略發揮的淋漓盡致,省下成本回饋給通路夥伴擴大規模,HP、Dell將RD定位在新材料、新技術和PM產品規劃,台灣龐大的資深設計人力主要工作在供應鏈的監督、控制和溝通,實際的產品開發也交由ODM做,Lenovo/IBM日本,雖然保有優質RD,但也漸漸淡出基層產品開發工作,Toshiba/Sony/Fujitsu都只有極少數機種自行研發,其他都委託ODM,真正還有進行相當比重產品研發工作的OEM只剩下Apple、Asus和Samsung三家公司,這樣的RD投資以前沒有甚麼用,但這幾年一來Apple往高階創新發展,順利帶動整體品牌/品質力量提升銷售,二來像2H12新機種新平台很多,NB ASP可能是近十年來第一次往上提升,大家開始想學習Apple往高階發展,但無奈ODM RD一級團隊產能還是有限,例如Acer也重新開始自建RD,此時Asus自有RD的優勢開始凸顯在幾個方面,第一,Asus努力開發高階機種,雖然銷量有限,但似乎有帶動整體形象和全線產品價值的效果,第二,在Windows RT、Tablet各種變形等等方向未明的時候,Asus自主RD可達靈活彈性,不必受制於人,第三,Google要選擇Tablet夥伴的時候,只能選擇有研發實力的品牌廠合作,Apple是對手不可能合作,Google已經和Samsung在Smartphone合作,Tablet選擇Asus是很自然的,Google/Asus Nexus Tablet合作不但可以賺到錢,還有很大的廣告拉抬效果,尤其在Asus最弱的美國市場。

三、即使iPad-7"和Amazon的衝擊,Asus Tablet今年出貨還是可能有幾倍成長

2H12 Apple iPad-7"(iPad mini)或Amazon新一代Tablet大舉上市,因為螢幕和攜帶性和NB差異太大,取代的應該是Tablet市場而非NB市場,至於預算排擠的效果,因為US$199~299也比US$399~499的9~10" Tablet便宜,判斷對NB市場影響有限,而且Amazon不能用Google Market、UI也不一樣,屬於自己專屬的Ecosystem,開拓新用戶的機會可能比取代既有Tablet市場更大,iPad-7"可能開拓新市場、取代iPad 2/New iPad、取代Android Tablet的成分都有,未必一定會打到Asus Tablet的TAM。Asus去年賣出1.8M Tablet,從公司今年的guidance=3M,到最近Google/Asus Nexus US$199具吸引力價格,研判Asus今年Tablet出貨量可能會比去年有好幾倍的成長,也應該極大幅度的超越3M Target,公司法說也曾說要努力達到除雙A(Apple/Amazon)之外Android Tablet leader。

四、Asus/Google Nexus可以賺錢

前幾天有研究顧問公司拆解Nexus Tablet說成本很高,利潤微薄,也有研究報告說加上正常的退貨維修等等成本,Asus賣US$199賺不到錢,但根據以往的經驗,這些顧問公司所謂的BOM cost分析,價格都是用產業行情價來估算,而行情價和有競爭力的廠商的實際採購價格,有時候可以差到10~30%,這些BOM cost分析只能參考一下,不會有人真的知道零件採購成本的。

五、Microsoft Surface的衝擊不大

一來Microsoft已經公開說明Surface Tablet只是一個參考設計,促使產業往高階/創新發展,會賣幾百萬台,佔今年一億多台Tablet市場比例很少,二來Microsoft本身沒有PC硬體事業,很多關鍵料件也沒有採購規模,成本沒有競爭力,自有OS+Office能否不計成本也很難說,因為這樣不公平競爭將嚴重得罪客戶,Surface也不像Xbox可以硬體賠錢賣再賺game title的平台錢,Surface如果要賠錢賣就真的會賠錢,即使Apple App Store這麼成功,Apple還是靠硬體賺錢不靠軟體,何況Windows App store短期還不成氣候,因此研判Microsoft不會賠錢賣Surface,只要不賠錢賣,依據成本和售價估算,這種價格的出貨數量不會太大。這不是Microsoft要不要賣多的問題,而是他有沒有能力賣多的問題。Microsoft的目的應該是Ecosystem之間的競爭,希望打擊iOS和Android市場,才能多賣一些OS,而不是在Windows RT的小餅裡面瓜分合作夥伴的硬體份額,至於Windows 8 x86 Tablet對Microsoft更沒好處,因為取代的是傳統NB,對OS銷售沒有任何增量,硬體也更沒有優勢(Microsoft一年採購多少x86 CPU/NAND/LCD/DRAM...,如何和HP/Asus比?)。

至於報導說Windows 8 OS漲價對PC廠不利,第一,如果通通都被漲價,對Asus也沒什麼不利,因為毛利率主要來自於同業價格競爭環境,其次才是供應商價格,第二,這項報導可能根本是錯誤的。

相關文章: 2012/5/8  華碩NB今年市佔率將持續上升

5 則留言:

N 提到...

您的了解真深入

對A公司, 產業內競爭的風險都有限..只有總經風險無人可避免..

N 提到...

Win RT的OS授權金比NB高, 所以多賣一台WIN RT, MSFT 收入是比賣一台NB多一些的.

不過一年內WoA都不會是個有規模的產品. 先求WoA能夠生存 比 跟硬體OEM競爭 來的更重要

Richard's Research Blog 提到...

Yes, Win 8 RT強制規定OS+Office一起授權,因此價格高於可單純只賣OS的Win 8

匿名 提到...

分析的真好,Windows8 及相關Tablet 接受程度決定未來Asus成長的多少.

匿名 提到...

另一個A 除了總經風險還有很嚴重的總經理風險

Mau

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