2017年9月28日 星期四

外界可能低估了iPhone 8/8+/X的市場需求

觀察時點: 2017/9/27

iPhone 8/8+和iPhone X發表之後,新聞媒體、意見領袖和投資機構的主流意見,都是看壞這波iPhone 8/X產品循環的需求量,主要原因有以下幾個:

一、iPhone 8和8+無論外型或功能,都和前代產品差異不大,無法刺激買氣。
二、從iPhone 8和8+開放預購以來,各地銷售通路反應平平,並無排隊買氣,交貨等待時間也不久。
三、iPhone X雖有創新,但價格比前代產品貴很多,將不利開放預購之後的買氣。

本文不同意以上看法,認為各界可能低估了2H17整體的iPhone需求,主要理由如下:

一、iPhone用戶群,有自己的換機循環,歐美國家很多iPhone使用者固定兩年換機一次,iPhone 8/8+即使創新有限,還是有iPhone用戶的換機需求。

二、我們把iPhone用戶分為(1)熱情擁戴者,或稱為果粉,和(2)務實使用者兩群,iPhoen 8/8+開放預購,各地蘋果專賣店排隊人數遠不如前,很可能是因為果粉們都在等待真正有創新的iPhone X,所以不會像以往去各地的專賣店大排長龍等待iPhone 8/8+,至於務實使用者,大多在透過電信商通路購買,而全球電信商通路成千成萬,媒體沒有辦法統計,看不出來這部分的需求,只能從 "可現貨供應",或者 "等待時間比以前短",來推論買氣大不如前。

三、iPhone 8/8+的預購取貨等待時間短,有兩個原因,(1)需求不足,買氣不佳,或(2)供給充足,不用等待。市場現在都解讀成(1)買氣不佳,卻未考慮今年和往年不一樣的供給狀況。以前每代新iPhone都是4.7"和5.5"兩款機種在很接近的時間同時開始量產,雖進度有別,但產能都是同時生產兩款新機,今年共有三款新機,Apple判斷需求大約iPhone 8/8+共佔一半,iPhone X佔一半,因為iPhone X延後到九月底(嚴格講是十月)才量產,三家組裝廠從七、八、九三個月,集中火力生產iPhone 8/8+,三個月大約共生產了20M的iPhone 8/8+空運到世界各地,準備九月底的交貨。相較於只有50%需求比例的iPhone 8/8+,準備20M支應付首發需求,是非常充足的數量,數量充足,預購等待時間自然不像以往那麼久。

和去年的iPhone 7/7+比較,5.5" iPhone 7+大約佔35%,4.7" iPhone 7大約佔需求65%,2H16需求大約90M,3Q16生產量大約17M iPhone 7,7M iPhone 7+,設定9月底當時間切點,用(3Q16生產量)/(2H16需求量)來衡量初期供給滿足度,iPhone 7+ = ( 7M ) / ( 90M x 35% ) = 22%,iPhone 7 = ( 17M ) / ( 90M x 65% ) = 29%。

今年同樣用(3Q17生產量)/(2H17需求量)來衡量初期供應滿足度,假設2H17 iPhone總需求量98M,iPhone 8/8+ = ( 20M ) / ( 98M x 50% ) = 41%,初期供給滿足度高達41%,遠高於去年iPhone 7/7+的22%/29%,這可能是九月底預購iPhone 8/8+不用等待的最大原因。

iPhone 8/8+沒有創新買氣不佳,和供給充足不用等待,兩個原因,可能同時存在,目前還看不出來那原因比較關鍵,但當媒體、網站、投資機構,一面倒將預購iPhone 8/8+不用等待歸咎於買氣不佳時,就很有可能過度悲觀了。


四、iPhone X和Samsung Note 8比較來,並沒有貴多少,Apple向來在各地高資費手機用戶市場有很高的佔有率,扣掉綁約電信商手機補貼,價錢和前代差距更小,加上Apple iPhone向來有炫耀效用,除了一些新功能之外,這次iPhone X的外型式識別度是近年最高,除了全屏螢幕之外,上方的凹字形異形切割(瀏海),所帶來的正面識別度,正可滿足最新iPhone手機的炫耀效果。

現在比較需要關注的,不是需求,而是iPhone X各項生產上面的挑戰。

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