2013年1月30日 星期三

觸控面板2013(二):需求爆發-Touch NB比例衝17~25%

一、Touch NB初期銷售熱烈,趨勢形成

除了Tablet,Touch NB經由4Q12初試水溫,全球熱賣,很多地區的低價機種(Asus Vivobook/Acer Aspire V5)賣到缺貨,樂觀者紛紛上調2013 Touch NB佔整體NB的比例,從20%起跳,懷疑者則認為只有Asus、Acer等少數廠商力推,主流大廠HP、Dell、Lenovo機種在4Q12還很少,也沒力推,因此整體市場上的Touch NB樣本數不夠,熱賣不能代表整體NB母體市場歡迎Touch NB,這樣懷疑也有些道哩,因此4Q12熱賣初期,觀望一下是對的,而且不只是分析師觀望,連Acer、Asus以外的其他PC各大品牌也在觀望,但是到了2012年12月,Lenovo率先發難,調整2013年產品規劃大舉加入Touch NB陣容,在CES上也發表了多款新的Touch NB計畫,可惜OGS touch panel的 "優質" 產能大多已經被Asus、Acer先推Touch的品牌預定光了,不足的部分只好轉向二線廠OGS產能拿貨,或者更改設計,採用GFF觸控,甚至去找大陸的二線touch panel廠商供貨,至於近年動作老是慢一拍的美系品牌,有一家也在2013年1月準備增加開案量向touch panel廠談產能,但1H13幾乎完全拿不到 OGS "優質" 產能,只能找二線廠、改用GFF或者等2H13新產能開出之後,看能不能拿到一些。

也就是說,市場研究者/分析師的觀望,本來有些道理,但當原本也在觀望的市場玩家-NB品牌公司,都已陸續下決定,上修Touch NB發展並開始投注資源下去的時候,Touch NB的趨勢應該已經確立,剩下的只有兩個問題,第一,普及的速度有多快?(2013年佔比多少? 2014年佔比多少?) 和第二,滲透率的上限是多少?(幾年後是100%取代變成標準配備? 還是達到一個比例就是上限? 60%/70%或80%?)

二、Touch NB被市場接受的原因

1. Metro介面適合Touch panel

第一個原因當然就是Windows 8的Metro介面,大多被設定為初始畫面,雖然可以按鈕切回傳統介面,但使用者已經看到這個介面的樣子,會試著用用看,有三種用法: (1)Metro + Mouse,不好用,(2)Metro + Touchpad,要花時間學習新的手勢,例如用兩個指頭可操控Metro介面,用一個指頭當作mouse指標,也是不太好用,(3)Metro + Touch panel,這原本也是Microsoft設計Metro介面的原始想定,和現在15~20億個Smartphone用戶的使用習慣一致,這個組合才能發揮Metro介面的好處,此外,進入應用程式之後,Touch panel也有些原本沒想到的用途,可以慢慢發掘,例如用左右兩側手勢上下滑動取代page up/page down/mouse滾輪、用兩指縮放Excel或IE的畫面縮放比例75%/100%/125%等,整體使用者經驗確實有被提升。

2. Asus的產品企劃成功打開平價Touch NB市場

第二個原因,是Touch NB價格比想像低,這得歸功於Asus的PM產品企劃,準確命中潛在的消費者需求,進而影響整體產業。當1H12時各家品牌都有一兩個Touch NB projects進行研發,傳統上,新的高階零件一定先放在高階NB機種,而高階NB機種顧名思義,就是什麼零件都是高階的,例如SSD剛推出一定放在高階機種,BD ODD當時也一定放在高階機種,而高階NB是從CPU、Standalone Graphics、HDD、LCD、Battery、Memory、Metal casing通通都是高階的,這樣的機種本來就要US$799~US$999以上,touch panle又加上"成本加成"=US$100以上就更貴了,但Asus和傳統做法不同,將Touch panel放在平價NB產品線上,也就是說,除了Touch panel,這款機種通通都是平價規格,原本可能賣US$499~599,其他零件繼續用平價零件: 普通CPU、整合Graphics、普通LCD(還有11.6" with touch也是創舉)、塑膠機殼(外型盡量模仿金屬)、全部都是普通零件,增加的Touch panel也沒有另外加成,幾乎就是成本+合理毛利率加上去,touch panel還用OGS+口字貼合來cost down(別人OGS大部分都用全貼合,Asus就是打定"先求有再求好"的做法),把不同尺寸整機價格壓到US$499~699,這種價位首度出現Toucn NB,果然一下子就打到sweet spot。

3. NB軟硬體架構成熟(OS+Hinge+touch)

還有一個因素,就是以往每一代Windows都更耗資源,新PC一定要用高規零件,但Windows 7開始到Windows 8越做越好,就算用平價規格零件,用起來也不會感覺不好用,Asus等於也掌握到這個機會,把BOM cost其他零件規格降低,挪出一塊給touch panel,同樣的成本,用在touch panel上面,比用在高階CPU/更多DRAM...上面對消費者更有價值。Acer也有類似的產品,V5打低階(S7打高階),但這種平價touch idea是誰先誰後?還是有志一同?就不用細查了,反正,Asus打響第一炮之後,引發其他品牌跟進規劃平價touch NB的產品線。

Hinge的技術成熟和Touch panel敏感度提高,也是原因,一年前Touch NB剛剛設計的時候,大部分廠商都認為主要是以變形NB的方式呈現,當時認為,基於LCD承受指頭力道、觸控方便性而言,真正要用Touch功能,還是以變形為Tablet的狀態下來使用,因為是變形,當然就是小眾利基市場(niche market),因此Touch NB打不進主流市場,比例不可能高,但後來的發展,Hinge技術很快就突破成熟,各種solution紛紛出現,例如兩段式的Hinge,讓力道隨著角度變化,讓人打開LCD上蓋時不會太硬,而當轉到90度左右時又變硬,方便承受指頭觸控力量,而不至於越壓越倒,而且hinge成本也沒貴多少,再加上,Touch panel的敏感度已足夠,觸控時不需要太用力,只要用指頭輕輕觸控即可,也可變免螢幕被壓倒。因此,當Touch panel可以用在標準的NB(LCD開闔)上面時,就開始刺激全體NB使用者的觸控感受了。

4. Asus/Acer的Touch NB首發優勢在於搶占OGS產能

附帶一提,雖然NB產品企劃很容易學,只有首發創意,技術沒什麼大學問,但是平價Touch NB還是有先佔優勢,Asus/Acer最大的優勢就是先把2013年OGS touch panel產能佔滿,讓後來的品牌只能分配產能,又或者要改用GFF,但是GFF成本沒有省多少,效果卻差很多,也就是說,對手使用GFF的Touch NB競爭力會比Asus/Acer的OGS touch panel的NB差。最近很多人都發現,Touch NB開始多樣化的使用GFF而擔心TPK OGS優勢不再,因果剛好是相反的,GFF不是因為性價比好而增加,而是因為拿不到OGS產能(至少拿不到OGS "優質" 產能),只好退而求其次使用GFF,這些人只要OGS產能開得出來,開出來多少,應該就會轉回來多少(從GFF轉OGS),OGS NB用的大尺寸(13"以上)產能已經確定到2013年底都是滿載的。

三、影響Touch NB比例的七個變數

2013年Touch NB到底多少比例,Asus、Acer、Lenovo、Samsung都很積極,其他品牌受到策略或者是OGS產能因素則很低或還不明朗。ODM多半預期touch NB比例很高但也強調關鍵是touch panel產能是否足夠,產業研究機構和投資機構,看法很分歧,2013年看法從7~8%、10%、15%、20%、20%以上都有,2014更不用說是南轅北轍了。

確實有變數,變數來自以下幾方面:

變數1.如果不管產能限制,只看需求,Asus、Acer、Lenovo、Samsung這四家品牌確定都要力推Touch NB,內部目標從30~50%都有,四家品牌2013年合計NB出貨大約1E台,市佔率50%,Touch NB需求大約35~40M,這四家的touch NB出貨就貢獻整體2E台市場的18~20%,其他品牌(另外1E台)平均touch NB比例只要5~10%就有5~10M,合計整體touch NB需求面有40~50M,佔全體NB的20~25%。

變數2.目前大家的最優先組合式OGS+全貼合,因為對TPK來說,良率OK,價格沒有增加多少,效果卻好很多,但是OGS(以TPK和WTK為主)+全貼合+良率損失之後+適合13"以上的大尺寸NB使用的產能,是遠低於50M的需求,粗略估計,大尺寸OGS全年良品產出大約只有30~35M。二線廠的良率是關鍵,尤其在14"機種良率會大幅降低。

變數3. 以上說的是13"以上的Touch NB,但是整體中尺寸OGS產能還有很多,主要用來做Tablet,這部分可以使用到11.6" Touch NB,因此11.6"的數字是前項30~35M的增量

變數4. 小尺寸smartphone用的G/G和中尺寸Tablet用的G/G產能,因為iPhone改用in-cell、iPad mini改用GF2,有很多空出來的產能,到底有多少可以轉OGS,也會影響Touch NB的供應,例如,如果小尺寸G/G改一些給中尺寸OGS用,中尺寸G/G改一些給大尺寸OGS用,是否可以增加一些Touch NB產能? 這部分資訊不全,無法預測數字。但有投資研究報告,把全部的G/G都假設可以改為OGS,這樣計算over supply應該有商榷的空間,因為小尺寸改作大尺寸,sensor和貼合的良率應該都有很大的差異,每家廠商會差很多,不見得適合這樣改。

變數5. 現在看到有些NB品牌,即使包括領先看到Touch NB的Asus和Acer,全面面臨OGS產能不足的狀況,但有些人判斷Touch NB是趨勢,也是NB銷售的競爭利器,因此退而求其次,改用OGS+口字貼合,或改用GFF,甚至找大陸廠商,O-Film前陣子公開宣布取得Lenovo touch NB訂單就是一例。因為OGS+全貼合,對於一線廠商來說,良率OK,材料本來就比OFF少,報價只高一點,就可以有很好的毛利率(不包含良率不好的二線廠),相對的,GFF材料成本高,廠商價差有限,光學效果、觸控敏感度、厚度都比較差,做出來的Touch NB競爭力會受到影響。兩相權衡之下,這種使用GFF "先求有、再求好"的機種有多少數量,也是影響touch NB比例的變數

變數6. 受限產能,有些人冒險找二線廠做14"以上的touch NB機種,將面臨良率上很大的風險,這些產能原本做11.6"或13"也許勉強OK,至少量出的來,但做到14"以上,可能浪費掉一些產能。

變數7. Samsung全系列產品都是用GFF,產能限制不像OGS那麼嚴重,韓國touch panel也擴充很多GFF產能,Samsung的Touch NB策略也是整體Touch NB比例的變數。

四、預測2013年Touch NB比例17~25%,集中在2H13

綜合以上討論,Touch NB比例,從需求面看最高可達50M=25%,從OGS+全貼合產能限制,最差只能出30M=15%,假設一部分品牌將部分機種改用OGS+口字貼、部分改用GFF、11.6"也用一些中尺寸Tablet OGS產能、G/G再改一些到OGS,應該可以提高到17~25%,最大的影響,就是NB品牌是要大量用GFF,還是只用一小部分,另外再等2H13 OGS新產能。

這也是為何很多人聽到的數字和狀況差很多的原因,因為問到不同的廠商,會有不同的觀點,例如問到美系NB品牌他會說Touch NB比例很低(有人真的不看好,有人是拿不到產能),問到亞洲品牌會說很高,問到OGS一線廠會說產能很緊,而且多用全貼合,問到二線廠會說沒有那麼緊(因客戶擔心良率不太敢來),也會說很多人改用口字貼(二線廠做全貼合讓人擔心)、問到GFF廠商會說很多NB改用GFF(因為拿不到OGS產能),問到ODM會說Touch NB需求很高但擔心產能不夠(事實如此)。

變數太多,也是不負責任的分析,如果最終要給一個數字,那就給20%吧,當然,因為開案時程、Intel Haswell 3Q13才放量、OGS產能擴充時程等因素,大部分的量是集中在2H13的。

4 則留言:

匿名 提到...

I really like your research!

Richard 提到...

Thanks

匿名 提到...

*** 4% in 1H'13, 11% in 2H'13, Total touch NB is 15% in 2013.

*** 11.6" ~13.3" touch NB will be mainstream

*** Android NB and Window App will be the key to the upper limitation for touch NB in NB

Richard 提到...

Yes, thanks

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