2013年12月29日 星期日

長篇:2014 NB+Tablet市場展望(一)-OEM篇

(本文寫於2013/12/29,科技產業變化多端,預測數字最好每三個月修正一次)

一、2013年全球NB出貨衰退14%, 全球Tablet出貨成長65%

2013年是NB市場相當慘澹的一年,也是近年來少數衰退的一年,根據本部落格做的產業調查,2013年全球NB市場出貨量170M,衰退14% YoY,而2013年Tablet PC(後簡稱Tablet)出貨量229M,成長65% YoY。

Tablet對NB市場的侵蝕,2013年初原本認為Tablet對NB的侵蝕應該會緩和一些,理由是(1)Tablet價格已經低到不需要排擠預算,用零用錢或衝動型購買就可以買下一台Tablet,不至於影響到NB採購計畫,(2)相對US$200以下市場還有很大空間,但US$200以上Tablet機種市場飽和度已高,該買的都買了,也會減緩對NB市場的侵蝕。現在到2013年底,這兩個假設都沒有發生,Tablet不論高價機種或廉價機種,還是繼續侵蝕NB市場,事後探討原因,Tablet這兩年已經改變人們使用電子裝置的習慣,人們減少使用PC的時間(也許TV時間也減少)而增加Tablet的使用時間,因為使用時間減少,因此更能夠忍受老舊NB帶來的不方便,延長換機時間,而使用Tablet時間和頻率增加,讓人們更傾向更換最新的Tablet帶來的效能和便利,也就是說,2011~2012年NB換機需求被Tablet新機需求影響,2013年則是被Tablet新機+換機需求打敗。(新機定義為首次購買,換機定義為再次購買更換舊機)

2013年全球NB+Tablet合計出貨量4E台,+19% YoY,因為Tablet平均單價遠低於NB,Tablet裡面成長最大的區塊也是US$150以下的廉價機種,因為概略估計,2013 年NB+Tablet總體產值應該遠低於數量成長。

二、2013年消費型NB嚴重衰退,但4Q13連續三個月出現小量急單

2013年商用NB出貨平穩,消費型NB前三季需求非常疲弱,是整年衰退的主因,但4Q13神龍擺尾,連續三個月看到全面但小幅度的加單和急單,數量雖然不大,但還是有正面的意義,因為:
1. 急單屬於全面性的,各地區,各品牌都有。
2. 急單來自於這兩年衰退最多的消費型NB,顯示終端市場有觸底的初步訊號。
3. 不論終端需求走向如何,至少顯示供應鏈中的庫存很低,而且需求略優於產業界的保守預期。

三、2013年NB+Tablet出貨以Samsung成長76%最大,其次為Lenovo的21%

因為商用NB需求穩定,Dell、HP、Lenovo商用機種都有受惠,Toshiba則不明顯。2013年NB出貨只有Lenovo一家成長,估計約30M,+4% YoY,Lenovo幾乎在各地區、各產品線出貨都優於產業平均,這已經不是中國市場支持的單一因素可以解釋的了,Dell -8% YoY,HP雖然消費機種比例仍高(60~70%),但是9~11月靠著客製規格的低價機種,在新興市場(印度為主)大型標案頗有斬獲,全年NB僅-8% YoY,Acer NB出貨-32% YoY衰退最大,在這個經濟規模很重要的PC產業,NB市佔率大衰退到10.5%,未來營運的挑戰不小,Asus -18%表現同樣不好,但Asus調整很快,1H13發現主攻機種Touch NB需求反轉向下,及時回防平價Clamshell並開闢2 in 1機種新戰線,4Q13已有市佔回穩的跡象,日系品牌Toshiba和Sony分別衰退-19% YoY和-20% YoY,Apple -5% YoY,Samsung則上下半年差很多,1H13還蠻強的,2H13策略性退出低階市場,全年-7% YoY。


Tablet市場,以Samsung成長最為驚人,2012年出貨量約16~17M,2013年巨幅成長到40M左右,Samsung以中高價位產品之姿,還能有數倍成長,實在驚人,這也讓Samsung NB+Tablet總量52.3M,排名第二,市佔率13.1%,成長率居冠達76% YoY,Apple iPad各型合計約74M,NB+Tablet合計86.4M第一名,成長11% YoY,市佔率21.7%,Apple都是高價產品,產值市佔率將比出貨量市佔率更高,Lenovo NB+Tablet市佔9.3%排第三,HP市佔7.6%排第四,Asus市佔7.5%排第五(Asus包含Goolge雙品牌),Acer市佔5.7%第六,然後是Dell、Toshiba、Amazon、Sony、Fujitsu。

四、預測2014年全球NB出貨衰退5%,Tablet出貨成長23%

本文預測,2014年全球NB出貨量衰退幅度將縮小到-5% YoY,正面因素包括:

(1) 全球經濟持續復甦,IT spending穩定成長,商用NB基本需求穩定,Microsoft停止支援Windows XP也可能貢獻一點點換機需求。

(2) 這兩年衝擊消費NB最大的Tablet和Smartphone,2014年成長率都將大幅下降到20~30%,Smartphone成長率從40%降低到23%,Tablet從65%降低到23%,從最近4Q13的需求也看得出來,連這兩年最強勁的中國OEMs/White-box Smartphone和White-box Tablet的需求,都首度出現少見的疲弱現象,在總體經濟穩定復甦的情況下,Smatphone/Tablet需求緩和,應該解讀成產品之間的替代、飽和等效果,可能趨向一個新的;再平衡之後的穩定狀況,對2014年NB市場有利。

(3) 消費NB的換機一延再延,產品多很老舊,雖然可以繼續跑,但在Intel/Microsost/PC OEMs聯合降價(Microsoft和Intel都已看到難得的價格方案),加上新品刺激,整個PC產業的C/P值,可望到達前所未見的高峰,如果景氣繼續回升,終端需求可能在某一時刻就出來了。

預測2014年全球Tablet出貨量2.8E台,+23% YoY,成長率比起2013年65%明顯下降,這個數字的預測基礎,來自於以下兩點:

(1) 2012年Tablet市場成長動能為: Apple/Samsung高價機、Amazon/Google低價品牌機和White-box低價機,2013年成長動能為:Samsung、White-box、PC品牌機,Amazon/Google則停止成長,Apple也只有小成長,展望2014年,Samsung已達40M,價位又屬於中高階,研判不可能在持續每年幾倍的成長速度,White-box在連續大成長兩年之後,4Q13已見疲態,2014年成長率將明顯下滑,只剩下PC品牌機,在C/P值不斷提高,以及Intel的2H14超低價Atom方案的刺激下,可望延續2013年的成長態勢,但因為也只有Lenovo和Asus較具競爭力,不足以撐起過去兩年那樣整個產業的高仰角成長。

(2)從尺寸來講,2H12~2013年主力成長機種為7"產品,一來便宜,二來攜帶性最佳,但接下來的8"機種,只是在便攜性和尺寸上去得平衡,沒有4Q12 Google殺入7"對整個產業的擴展效果,2014年的12~13" Tablet,應該也無法創造出50M以上的主流市場。因此2014年Tablet並無尺寸和價格帶重大刺激因素。


至於各OEMs的預測,NB市場可望正成長的品牌有Lenovo和Asus,有可能成長的有HP和Dell,鐵定衰退的是Samsung,2014年可能衰退-30% YoY以上,其他品牌衰退的機率有很高。

Tablet市場方面,推估Samsung +40%到55M,Apple +14%到85M,Lenovo +13%到41.9M,Asus如果沒接到7"或8" Google主力合作機種,則估計10.5M/-13% YoY,如果有繼續合作,則+28%到15.5M,其他PC品牌,在Androd X86相容性越來越逼近Android ARM,以及Intel的Atom超優方案推動之下,可望有好幾家出現倍數成長,但是因為基期太低,倍數成長也沒多少台,Acer變數較大不知如何預測,White-box則從75M成長33% YoY到100M,雖然仍很可觀,但是成長力道已經減弱。

3 則留言:

Tsai 提到...

終於盼來richard的新文章

薛仁傑 提到...

Richard哥終於有新文章了!

Richard 提到...

兩位多指教!

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