長篇:2014 NB+Tablet市場展望(一)-OEM篇

(本文寫於2013/12/29，科技產業變化多端，預測數字最好每三個月修正一次)

一、2013年全球NB出貨衰退14%, 全球Tablet出貨成長65%

2013年是NB市場相當慘澹的一年，也是近年來少數衰退的一年，根據本部落格做的產業調查，2013年全球NB市場出貨量170M，衰退14% YoY，而2013年Tablet PC(後簡稱Tablet)出貨量229M，成長65% YoY。

Tablet對NB市場的侵蝕，2013年初原本認為Tablet對NB的侵蝕應該會緩和一些，理由是(1)Tablet價格已經低到不需要排擠預算，用零用錢或衝動型購買就可以買下一台Tablet，不至於影響到NB採購計畫，(2)相對US$200以下市場還有很大空間，但US$200以上Tablet機種市場飽和度已高，該買的都買了，也會減緩對NB市場的侵蝕。現在到2013年底，這兩個假設都沒有發生，Tablet不論高價機種或廉價機種，還是繼續侵蝕NB市場，事後探討原因，Tablet這兩年已經改變人們使用電子裝置的習慣，人們減少使用PC的時間(也許TV時間也減少)而增加Tablet的使用時間，因為使用時間減少，因此更能夠忍受老舊NB帶來的不方便，延長換機時間，而使用Tablet時間和頻率增加，讓人們更傾向更換最新的Tablet帶來的效能和便利，也就是說，2011~2012年NB換機需求被Tablet新機需求影響，2013年則是被Tablet新機+換機需求打敗。(新機定義為首次購買，換機定義為再次購買更換舊機)

2013年全球NB+Tablet合計出貨量4E台，+19% YoY，因為Tablet平均單價遠低於NB，Tablet裡面成長最大的區塊也是US$150以下的廉價機種，因為概略估計，2013 年NB+Tablet總體產值應該遠低於數量成長。

二、2013年消費型NB嚴重衰退，但4Q13連續三個月出現小量急單

2013年商用NB出貨平穩，消費型NB前三季需求非常疲弱，是整年衰退的主因，但4Q13神龍擺尾，連續三個月看到全面但小幅度的加單和急單，數量雖然不大，但還是有正面的意義，因為:
1. 急單屬於全面性的，各地區，各品牌都有。
2. 急單來自於這兩年衰退最多的消費型NB，顯示終端市場有觸底的初步訊號。
3. 不論終端需求走向如何，至少顯示供應鏈中的庫存很低，而且需求略優於產業界的保守預期。

三、2013年NB+Tablet出貨以Samsung成長76%最大，其次為Lenovo的21%

因為商用NB需求穩定，Dell、HP、Lenovo商用機種都有受惠，Toshiba則不明顯。2013年NB出貨只有Lenovo一家成長，估計約30M，+4% YoY，Lenovo幾乎在各地區、各產品線出貨都優於產業平均，這已經不是中國市場支持的單一因素可以解釋的了，Dell -8% YoY，HP雖然消費機種比例仍高(60~70%)，但是9~11月靠著客製規格的低價機種，在新興市場(印度為主)大型標案頗有斬獲，全年NB僅-8% YoY，Acer NB出貨-32% YoY衰退最大，在這個經濟規模很重要的PC產業，NB市佔率大衰退到10.5%，未來營運的挑戰不小，Asus -18%表現同樣不好，但Asus調整很快，1H13發現主攻機種Touch NB需求反轉向下，及時回防平價Clamshell並開闢2 in 1機種新戰線，4Q13已有市佔回穩的跡象，日系品牌Toshiba和Sony分別衰退-19% YoY和-20% YoY，Apple -5% YoY，Samsung則上下半年差很多，1H13還蠻強的，2H13策略性退出低階市場，全年-7% YoY。

Tablet市場，以Samsung成長最為驚人，2012年出貨量約16~17M，2013年巨幅成長到40M左右，Samsung以中高價位產品之姿，還能有數倍成長，實在驚人，這也讓Samsung NB+Tablet總量52.3M，排名第二，市佔率13.1%，成長率居冠達76% YoY，Apple iPad各型合計約74M，NB+Tablet合計86.4M第一名，成長11% YoY，市佔率21.7%，Apple都是高價產品，產值市佔率將比出貨量市佔率更高，Lenovo NB+Tablet市佔9.3%排第三，HP市佔7.6%排第四，Asus市佔7.5%排第五(Asus包含Goolge雙品牌)，Acer市佔5.7%第六，然後是Dell、Toshiba、Amazon、Sony、Fujitsu。

四、預測2014年全球NB出貨衰退5%，Tablet出貨成長23%

本文預測，2014年全球NB出貨量衰退幅度將縮小到-5% YoY，正面因素包括:

(1) 全球經濟持續復甦，IT spending穩定成長，商用NB基本需求穩定，Microsoft停止支援Windows XP也可能貢獻一點點換機需求。

(2) 這兩年衝擊消費NB最大的Tablet和Smartphone，2014年成長率都將大幅下降到20~30%，Smartphone成長率從40%降低到23%，Tablet從65%降低到23%，從最近4Q13的需求也看得出來，連這兩年最強勁的中國OEMs/White-box Smartphone和White-box Tablet的需求，都首度出現少見的疲弱現象，在總體經濟穩定復甦的情況下，Smatphone/Tablet需求緩和，應該解讀成產品之間的替代、飽和等效果，可能趨向一個新的；再平衡之後的穩定狀況，對2014年NB市場有利。

(3) 消費NB的換機一延再延，產品多很老舊，雖然可以繼續跑，但在Intel/Microsost/PC OEMs聯合降價(Microsoft和Intel都已看到難得的價格方案)，加上新品刺激，整個PC產業的C/P值，可望到達前所未見的高峰，如果景氣繼續回升，終端需求可能在某一時刻就出來了。

預測2014年全球Tablet出貨量2.8E台，+23% YoY，成長率比起2013年65%明顯下降，這個數字的預測基礎，來自於以下兩點:

(1) 2012年Tablet市場成長動能為: Apple/Samsung高價機、Amazon/Google低價品牌機和White-box低價機，2013年成長動能為:Samsung、White-box、PC品牌機，Amazon/Google則停止成長，Apple也只有小成長，展望2014年，Samsung已達40M，價位又屬於中高階，研判不可能在持續每年幾倍的成長速度，White-box在連續大成長兩年之後，4Q13已見疲態，2014年成長率將明顯下滑，只剩下PC品牌機，在C/P值不斷提高，以及Intel的2H14超低價Atom方案的刺激下，可望延續2013年的成長態勢，但因為也只有Lenovo和Asus較具競爭力，不足以撐起過去兩年那樣整個產業的高仰角成長。

(2)從尺寸來講，2H12~2013年主力成長機種為7"產品，一來便宜，二來攜帶性最佳，但接下來的8"機種，只是在便攜性和尺寸上去得平衡，沒有4Q12 Google殺入7"對整個產業的擴展效果，2014年的12~13" Tablet，應該也無法創造出50M以上的主流市場。因此2014年Tablet並無尺寸和價格帶重大刺激因素。

至於各OEMs的預測，NB市場可望正成長的品牌有Lenovo和Asus，有可能成長的有HP和Dell，鐵定衰退的是Samsung，2014年可能衰退-30% YoY以上，其他品牌衰退的機率有很高。

Tablet市場方面，推估Samsung +40%到55M，Apple +14%到85M，Lenovo +13%到41.9M，Asus如果沒接到7"或8" Google主力合作機種，則估計10.5M/-13% YoY，如果有繼續合作，則+28%到15.5M，其他PC品牌，在Androd X86相容性越來越逼近Android ARM，以及Intel的Atom超優方案推動之下，可望有好幾家出現倍數成長，但是因為基期太低，倍數成長也沒多少台，Acer變數較大不知如何預測，White-box則從75M成長33% YoY到100M，雖然仍很可觀，但是成長力道已經減弱。