2014年2月19日 星期三

長篇: 華碩Smartphone再出發

Asus(華碩)上週舉行的今年第一次法說,並沒有揭露各主要產品線的年度出貨目標數字,僅提到NB、Tablet出貨皆可成長,DT因為基期小將倍數成長,Smartphone則從1~1.5M成長到5M以上。

一、NB出貨量止跌回升,成長9%

估計2014年全球NB市場衰退幅度縮小到-4~-5%,Asus出貨量有機會逆勢成長9%,主要原因為:

(1)佔Asus 30%營收的歐洲,去年景氣非常低迷,尤其是Asus主攻的consumer NB需求嚴重衰退,但今年已經看到歐洲景氣復甦的跡象。

(2)Acer的人事異動、高階主管減薪等調整措施,可能連帶引起業務端和通路商的變動,對市場(地理區隔和產品區隔)重疊高的Asus有利。

(3)Sony分割出售VAIO NB業務給私人公司、Samsung退出中低階NB產品, 確定會讓出一些consumer NB市場空間給予其他品牌,Asus也將是受惠者之一,Dell私有化之後,動向未明有待觀察。

(4)產品方面,Asus率先力推2-in-1 NB,但去年幾個機種因價格過高、重量太重而銷售不佳,T100的產品價格定位,充分利用到Microsoft的免費Office和Intel的Bay Trail首發優勢,銷售狀況不錯,1H14類似競爭性產品不多,可望提升整體NB市佔率和margin。加入Chromebook產品線則可望有助於北美業績。

2014年Asus如能做到NB出貨成長9%,則NB市佔率將從去年的10.9%回升到12.5%,超越Dell和Acer,僅次於Lenovo和HP,位居穩定的第三名。

整體而言,NB產品成熟、很難有大創新,是一個滾量的產業,規模經濟明顯,各部門管理效率也很重要,一旦滾量滾不上去,從正向循環變成負向循環,很多問題都會跑出來,沒有量也就沒有利潤,除了Apple之外,沒有所謂"只重利潤不重出貨量"的可能性,這也是日本品牌品質優良卻依然江河日下的原因,Acer這兩年不重出貨量、失去規模優勢之後,問題也接踵而來,Samsung退出中低階NB未來也不樂觀,但滾量還是要注重管理和效率,否則像去年一旦整體市場翻轉,也很容易被庫存燙到,庫存是PC業的大忌,不只是產品規格過時必須降價求售的損失,為了消化庫存推遲新產品的鋪貨更是競爭力的大傷害,Asus去年遇到雙重挑戰: 全球consumer NB大衰退和3Q13 Touch NB需求急轉直下,結果Asus能將損害控制到最小,證明這家公司的管理效率,今年如果重回滾量的正向循環,競爭力將優於其他出貨量無法成長的對手。

二、從M/B跨入DT力道加大,成長100%

Asus是最大的M/B公司,M/B的客戶有三種: (1)Local King DT品牌或稱為SI(System Integrator)、(2)透過Distributor賣到Retail assembler或DIY的end users玩家、(3)大型OEM品牌系統客戶。Asus的主要客戶是前面兩者(以前泛稱clone M/B市場),相對於OEM客戶,這兩類市場M/B廠自組DT銷售的衝突較小,Local King雖然還是有一些衝突,但因為很多Local King/SI本身也是Distributor/Retail,如果Asus從M/B供應商變成DT競爭者,這些客戶也可以進貨整台的Asus DT銷售,還是可以作夥伴,就像台灣的聯強,可以用Asus M/B組自有品牌Lemel DT,也可以直接進貨Asus品牌的DT銷售。

以前Asus不做DT是合理的,因為賣M/B和賣DT利潤差不多,M/B外的其他零件都是過水性質賺不了多少錢,但近年,一來Asus的NB已經站穩Top 3,DT和NB大部分的零件供應商都是同樣的一群,NB壯大之後,可以將規模優勢帶入DT,例如Asus採購Windows OS、HDD、DRAM、CPU一定比Local King/SI便宜很多,以前做DT無法多賺錢沒意義,今年有了規模做DT可能會會有增加的利潤出來。

Asus能夠決定在全球大舉進軍DT市場,確是頗有創意的思考,去年DT出貨約1.5M,公司目標成長100%,並能維持不錯的margin。

三、Asus Tablet應有因應Google合作生變的計畫

Asus在法說會上,沒有明確說明下一代7"或8" Google Nexus是否繼續和Asus合作,只是說不論有沒有Google合作,2014年Tablet出貨量都可成長,去年Tablet出貨量約12M,Asus和Google/Asus雙品牌大約各佔一半,如果今年沒有Google,那表示Asus自有品牌Tablet要成長100%以上,總量才能成長,似乎是個艱鉅的任務,本文揣測,Asus之所以有這種宣稱,應是已有合作生變的應變計畫。

過去Asus自有品牌Tablet都走低階路線(Memopad)和變形路線(Padfone),把高階(相對高階)產品線讓給Google/Asus雙品牌Nexus產品,相信這也是Google連續兩代7"機種捨棄其他夥伴Samsung、LG等大廠而選擇當時的小小廠Asus的原因,因為Samsung、LG不可能把某條產品線完全清空讓給Googel Nexus,這也代表Asus自有品牌的實力並未完全發揮(缺乏主流旗艦產品),個人相信Asus一定有開發自有品牌的高階Tablet project,一旦Google合作生變,可立即導入Asus品牌的高階機種,填滿產品線,至於通路方面,Android Market網購的部分可能會失去Google的量,但其他有些地區本來就是透過Asus通路在賣的Asus/Google雙品牌Nexus應可順利導入Asus品牌的高階機種繼續銷售。至於低階和變形系列,也可在產品精進之下,持續成長,整體而言,就算沒有Google,2014年出貨成長的可能性,確實存在。

四、Asus今年進入Smartphone主流市場,高C/P值、3G/4G專利數、打入AT&T是三大亮點

上週法說會上,Smartphone的策略和產品說明,並未太特殊,因為Padfone X和Zenfone之前就發表過了,如果價錢真的是4" US$99、5" US$149、6" US$199的話,C/P值不錯,尤其是6"  US$199有點便宜的離譜(如果真的是HD720 display+13M Camera+2GB DRAM的話),顯然Asus再度利用了Intel急於在Smartphone建立橋頭堡的心態,取得了絕佳的合作條件,即使如此,應該還是有不少的產品規劃和工程cost down創新,才能達到這種價位,首度建立的自有UI(user inferface),也是晉升大廠的基本門檻。另有兩個亮點,值得深思。

第一,當有人問到Asus是Smartphone後進者,今年量大之後如何應付各方專利訴訟? 是Asus CEO沈振來的回答讓人驚訝萬分,他說華碩在手機3G/4G IP排名前十大,在制定標準的Essential IP(關鍵專利)排名前十名,東方公司只有2~3家,連華為都不確定有沒有進去,而ˋ這2~3家東方公司其中一家是華碩,聽起來似乎難以置信,Asus明明手機多年來都沒出多少量,到今年才真正放量,怎麼可以和歐美許多老字號的電信基地台設備商、半導體商、手機商,同時列入專利前十名?

經過一番網路資料蒐集,驚訝的發現,沈振來所言可能確有其事:
(1)2011/12/20施崇棠董事長就在媒體上說,華碩的3G和4G Essential專利數是業界前八名,原來這種說法不是現在才有。http://news.cts.com.tw/cnyes/money/201112/201112200896334.html

(2)根據網路歷史資料,Asus早在2006年量產3G手機之前好幾年,大約2001左右,就介入3G基礎技術的研發,並加入3GPP會員,從3G到4G LTE一直持續投入通信標準的基礎技術研發,這應該就是沈振來所謂的"制定標準的Essential IP"的意思,真是一家 "熱愛" 研發的公司啊! 居然在十幾年本身手機出貨都沒有多少量的情況下,還是堅持投入基礎研發並持續申請專利。
http://mtlin.org/archives/601
http://blog.yam.com/gjo99055/article/23685750
http://www.e-stock.com.tw/ASP/board/v_subject.asp?last=1&ID=6773991

第二,歐美手機銷售主要靠電信營運商(operator),手機廠商要打入歐美operator並不容易,產品要接過嚴謹的測試(field test),中國很多手機品牌出貨量和外銷量都很大,也只有華為和中興在歐美operator通路略有斬獲,Asus以一家新進廠商,剛剛起量的第一年,就直接打入美國三大operator之一的AT&T,就看今年生產、出貨、配合流程和品質是否順利,如能通過考驗,將是一個新的里程碑。

六、x86-Android手機的軟體相容性能否100%需觀察

但也有一個隱憂,就是x86-Android和ARM-Android的Apps軟體相容性問題,一年多前,Google和Intel合作,把Android OS porting到x86架構CPU,在軟體方面,如果大家都照x86 CPU SDK去開發Apps, performance會好一點,但無法強制軟體開發商這樣做,也不是用模擬(simulation),因為模擬的performance很差,據了解,目前的作法是在載入Apps的時候,花比較久的時間,在載入時就把ARM core Apps程式碼轉換成x86程式碼,因此隨後執行的時候performance不會差,現在的AP(application processor)速度越來越快,這種延遲很多人感覺不出來,這種作法讓絕大部分ARM-Android Apps都可以在x86上面跑,Google 和Intel也已經針對市面上流行的Apps做過廣泛的測試,相容性沒問題,但是各國都有一些當地的軟體廠商,開發當地市場使用的Apps,尤其是有呼叫到AP/CPU或OS底層功能的Apps(例如圖形能力強大的Game),還是有可能不相容,在x86-Android上面無法執行,往好的方面想,這些少數不相容的Apps要由OEM去教育消費者,即使是Wintel也有少數人的機器會不能 run某些軟體,往壞處想,如果在一個國家,有一個當地軟體(例如股票軟體),因為這種當地Apps成千成萬,Intel/Google一定不可能通通測試過,而這個App又是某些消費者必用的重要軟體的話,那一旦不相容,可能就會被消費者誤會是手機很爛,或者乾脆退貨。因此,軟體相容性能否達到99%或100%,也是一個重要的問題,但個人猜測,這個數字,恐怕Google、Intel或Asus都是不會公布的,因為就算初期相容性不高,一面推產品一面繼續修改提高相容性,問題就會慢慢解決,當x86-Android市場累積量達到一個規格之後,軟體開發商也會自動來測試在x86-Android的相容性,此時如果有Apps不相容,消費者就會認為是軟體商的問題而不是手機廠的問題,此時相容性問題就完全解決了。

七、結論: 今年是Smartphone帶動公司重啟長期成長的關鍵年

PC市場早已成熟,Tablet市場扣除Apple iPad之外,相對市場並不算很大,Asus未來的成長要靠Smartphone,目前的狀況,是Asus手機有史以來機會最大的時刻,理由如下:

(1)Asus經過兩年努力,靠Tablet取得一年12M出貨量的基本規模,而Smartphone的零件供應商,有70~80%和Tablet重疊,這樣的經濟規模、研發經驗、供應商關係,是以前Asus手機部門從未有過的基礎。

(2)這兩年從其他手機大廠釋出具有國際等級實戰經驗的RD人才,也讓Asus的Smartphone RD進入另一個新的等級,這樣的RD能力,配合好的產品規劃和市場定位,確實有機會將Asus手機推上另一個成長階緞,目前Asus手機部門軟體人力已經比硬體多了,而軟體能力正是晉升大廠的關鍵之一。

(3)以前Asus手機只是靠自己單打獨鬥的眾家小廠之一而已,今年適逢Intel的手機策略關鍵期,Asus可充分槓桿在PC產業和Intel建立合作關係,取得重大支持,加上Tablet做Nexus和Google建立的關係,為今年再戰Smartphone增加不少助力。

因為Smartphone市場夠大,Asus的手機事業競爭力也有增強(產品、規模、成本、通路),如能順利放量,有機會帶來未來兩三年另一波成長動能。





1 則留言:

Tsai 提到...

精闢的分析

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