聯發科(四) - Turnkey商業模式讓MTK更像一家系統公司

要談聯發科(Mediatek; MTK)的競爭優勢，以及展訊(Spreadtrum; SPRD)和晨星(Mstar)的威脅，就不能不談Turnkey business model，因為SPRD和Mstar之所以對MTK有威脅，不是因為他們的產品一定比外商好，而是他們學習MTK，採用同樣的Turnkey商業模式，這是外商以前做不來的。

 一、聯發科的Turnkey商業模式從ODD就開始，不是手機才開始

眾所周知，MTK在手機IC採用了Turnkey business model，把以前屬於手機系統公司該做的事情通通幫客戶做好， 大幅降低手機公司的研發技術門檻，造就了龐大的中國本地品牌和山寨白牌產業。外商如TI、Silicon Lab(後手機部門賣給NXP，又和STM和EMP集合成ST-Ericsson)、 Freescale等無法做到Turnkey，只好讓出中國2G市場，只剩Infineon在低端還有小量市場。所有人都知道MTK靠Turnkey破壞性創新打下中國手機市場，卻很少人記得，MTK的Turnkey商業模式不是從手機晶片開始，而是從最早的ODD就開始了，只是當時沒人用Turnkey這個名詞來形容MTK，當年台灣有十幾二十家ODD廠商，MTK大舉向客戶的產業徵才，網羅許多優秀的ODD系統RD(Hardware和Firmware都有很多)，幫客戶直接開發完成整台ODD的設計，客戶主要負責機構部分，就可以量產，就像今天的手機一樣， 一來可幫客戶time to market，晶片開發和系統設計在MTK內部同時進行更有效率，Alpha site=Beta site，二來幫客戶省RD成本，等於我幫你養RD，弄到後來大部分客戶都沒有修改firmware的能力，要採用不同的讀取頭(Optical Peakup Head; OPU)，還要等MTK的solution幫他們做好，注定被MTK綁死，沒有更換供應商的能力，記得沒錯的話，當時台灣只剩下廣明、建興、明碁(後來ODD部門整併Philips後PLDS賣給建興)等少數廠商還有完整的RD開發能力。MTK後來複製這套戰略到DVD player(MTK負責電路板、專業third party廠商負責loader等機構件)、LCD TV和手機產業，並且在中國手機市場揚名立萬空前成功。中國產業人士大多不知道這段歷史，不知道MTK的Turnkey觀念，從ODD就開始了。

二、Intel十幾年前就切入PC M/B產業，比MTK的Turnkey早了十年

MTK做Turnkey所謂的破壞性創新，照Richards' Research Blog的觀點，其實Intel更早了十年，記得十幾年前，Intel從CPU半導體公司，跨入主機板事業，震驚台灣主機板產業，後來雖然在Channel盒裝主機板不敵台灣Clone品牌，退出channel市場，但在commercial和Server等高階主機板事業，則一直經營到現在，每年還有數千萬片的出貨量，交給EMS生產(就是台灣那一家)，出貨給OEM品牌，像Dell向來都是Intel主機板的大客戶，不知道這樣算不算Turnkey solution?雖然說當時主機板已經獨立成一個單獨產業，Intel似無必要自己做，但為了讓CPU Time to market和掌控客戶，Intel切入PC mainboard事業和MTK的Turnkey business有異曲同工之妙，而且中國也有不少手機design house例如SIM Tech、Longcheer、Techfaith等，有點類似當年PC ODM和M/B公司，兩者最大的不同，應該是(1)Intel已經很大，只是要更好，MTK當時是新廠商，(2)Intel以大品牌為服務對象，MTK當時卻演變成服務小公司，(3)Intel不需要負責軟體，MTK要，所以Turnkey的程度更深，(3)Intel賣M/B要收錢，MTK只提供設計，因此免費服務。但就企業策略管理的角度，雖然程度和影響力是MTK比較大，但個人認為這類的創新，Intel比MTK更早，而且早了約有十年。

三、聯發科更像是垂直整合系統公司，不只是IC公司

Richard's Research Blog(RRB)認為 "把自己當作系統公司，而不是IC公司" 這樣的思維，和附帶的Turnkey商業模式，是MTK進入新事業(ODD/DVD player/LCD TV/GPS/Handset)成功率100%的重要原因之一。RRB一直懷疑，MTK內部各項產品事業部，即使不包括PM和FAE，做軟體、韌體、系統級硬體和系統級Testing的RD工程師，應該比做IC chip的RD人數還要多很多才對。

四、手機IC的Turnkey商業模式

IC公板以前叫做reference board，只是參考用，沒有經過debug、performance最佳化和BOM  cost down，無法拿來量產，但MTK的 "reference board" 是已經開發完成，可以量產用的，省掉了客戶RD的類似EVT、DVT、PVT各階段漫長的辛苦時光，還有PM和採購Sourcing的時間，AVL都是可以立即採購上線的，當然，客戶如果要增加功能、標新立異，或者想要ECN換料，那還是得自己來做的，也有些品牌客戶只採購晶片，其他都自己來。但中國數百家主板設計公司、方案公司、和研發能量比較低的品牌公司，都是靠MTK的Turnkey solution起家壯大的。其他更大量的所謂的手機製造商(可以稱為assemblers嗎?)，主要負責買主板(或買設計來自已或委外SMT)、設計機構件開模、主板以外的零件採購、組裝。聽起來有點像早年很盛行的DT PC DIY，很多小公司甚至零售店，都可以買零件自組自有品牌PC，但手機更為複雜，因為PC的CPU、OS是Wintel掌控，BIOS fireware也是Phoenix、Award(後被整併為Phoenix)、AMI(不知道還在不在)負責，PC廠都不用管，Application software更不用管，系統廠只需要買一些現成的贈送(例如PowerDVD)，其他讓end user自己去市面上買即可，手機卻是通通要自己來，複雜很多，因此MTK除了硬體之外，還必須整合提供L1 protocol stack(GSM physical)、L2/L3 GSM protocal stack、OS(MTK好像是用Nucleus的real time OS source code再修改的)、WAP、MMI、JAVA......等，甚至連Applications(例如通訊錄/Game)都要提供，這些在PC產業系統商(HP/Acer)都是不需要管的。
 
五、Turnkey為何是競爭優勢: 因為投資很大 + 客戶習慣的先佔優勢

Turnkey solution別人也可以做，為何到2009年為止只有MTK做成功? 成為一項競爭優勢? 原因就在於投資很大， 上述工作非常消耗RD人力和成本，外商當初小看中國市場，認為這些是客戶該做的事，為何要幫客戶做? 等到MTK藉著Turkey降低手機產業的進入門檻，讓大量白牌機竄起，其中有些從白牌到貼牌到品牌，侵蝕這些外商IC公司既有的所謂有研發能力的品牌機的市場，當時一些號稱研發能力不錯的品牌公司如Bird、TCL，沒有跟上產業競爭要素的改變，漸漸不敵靠MTK起家的廠商。此時MTK的規模經濟已經形成，別人要學MTK做Turnkey，就事倍功半了，一來投資很大也不一定能回收，二來所謂Turnkey，只是降低RD門檻，客戶多多少少還是需要熟悉MTK solution才能做點改變，因此當廣大客戶群熟悉MTK之後，慣性產生，除非有重大好處，否則多半不願意更換新平台。至於當初MTK為何高瞻遠矚創新了Turnkey? RRB覺得，一方面是MTK早就經歷過ODD、DVD player做Turnkey成功的甜美果實，有成功的自信，另一方面，也是因為當初產品不甚成熟，在品牌客戶和ODM客戶推廣不順，客戶RD資源有限，撥不出時間和人力開發MTK平台的solution，MTK只好自己幫客戶做，減輕客戶的RD負擔，試試看有沒有機會，雖然最後品牌機客戶沒有打入，但是憑藉著MTK在DVD-player時代對中國市場和製造零件通路的熟悉(中國廠商製造了全球絕大部分的DVD-Player)，反而在中國白牌/貼牌/小牌/山寨牌手機產業開花結果。

六、 MTK的Turnkey競爭優勢逐漸消失

因為SPRD和Mstar對Turnkey商業模式漸漸學習成熟，也投注了不少資源，加上產品也有改進，今年開始已有斬獲， 至於外商，個人覺得，雖然3G因為補貼問題，沒有山寨機的空間，但許多中國品牌機也是依靠MTK Turnkey壯大的，這些外商應該也會在3G學習Turnkey的商業模式，避免犯2G時代的錯誤。因此，MTK的Turnkey護城河，應該會慢慢消失，往後，大家只能硬碰硬的拼產品性能、價格、業務通路等等一般的經營能力，而不能再靠Turnkey這種business model阻敵於千里之外了。

註: Richard沒有當過RD，也沒有待過手機產業，以上很多資料並非親身經驗，錯誤疏漏之處請多加指正。