2010年8月27日 星期五

聯發科(四) - Turnkey商業模式讓MTK更像一家系統公司

要談聯發科(Mediatek; MTK)的競爭優勢,以及展訊(Spreadtrum; SPRD)和晨星(Mstar)的威脅,就不能不談Turnkey business model,因為SPRD和Mstar之所以對MTK有威脅,不是因為他們的產品一定比外商好,而是他們學習MTK,採用同樣的Turnkey商業模式,這是外商以前做不來的。

 一、聯發科的Turnkey商業模式從ODD就開始,不是手機才開始

眾所周知,MTK在手機IC採用了Turnkey business model,把以前屬於手機系統公司該做的事情通通幫客戶做好, 大幅降低手機公司的研發技術門檻,造就了龐大的中國本地品牌和山寨白牌產業。外商如TI、Silicon Lab(後手機部門賣給NXP,又和STM和EMP集合成ST-Ericsson)、 Freescale等無法做到Turnkey,只好讓出中國2G市場,只剩Infineon在低端還有小量市場。所有人都知道MTK靠Turnkey破壞性創新打下中國手機市場,卻很少人記得,MTK的Turnkey商業模式不是從手機晶片開始,而是從最早的ODD就開始了,只是當時沒人用Turnkey這個名詞來形容MTK,當年台灣有十幾二十家ODD廠商,MTK大舉向客戶的產業徵才,網羅許多優秀的ODD系統RD(Hardware和Firmware都有很多),幫客戶直接開發完成整台ODD的設計,客戶主要負責機構部分,就可以量產,就像今天的手機一樣, 一來可幫客戶time to market,晶片開發和系統設計在MTK內部同時進行更有效率,Alpha site=Beta site,二來幫客戶省RD成本,等於我幫你養RD,弄到後來大部分客戶都沒有修改firmware的能力,要採用不同的讀取頭(Optical Peakup Head; OPU),還要等MTK的solution幫他們做好,注定被MTK綁死,沒有更換供應商的能力,記得沒錯的話,當時台灣只剩下廣明、建興、明碁(後來ODD部門整併Philips後PLDS賣給建興)等少數廠商還有完整的RD開發能力。MTK後來複製這套戰略到DVD player(MTK負責電路板、專業third party廠商負責loader等機構件)、LCD TV和手機產業,並且在中國手機市場揚名立萬空前成功。中國產業人士大多不知道這段歷史,不知道MTK的Turnkey觀念,從ODD就開始了。

二、Intel十幾年前就切入PC M/B產業,比MTK的Turnkey早了十年

MTK做Turnkey所謂的破壞性創新,照Richards' Research Blog的觀點,其實Intel更早了十年,記得十幾年前,Intel從CPU半導體公司,跨入主機板事業,震驚台灣主機板產業,後來雖然在Channel盒裝主機板不敵台灣Clone品牌,退出channel市場,但在commercial和Server等高階主機板事業,則一直經營到現在,每年還有數千萬片的出貨量,交給EMS生產(就是台灣那一家),出貨給OEM品牌,像Dell向來都是Intel主機板的大客戶,不知道這樣算不算Turnkey solution?雖然說當時主機板已經獨立成一個單獨產業,Intel似無必要自己做,但為了讓CPU Time to market和掌控客戶,Intel切入PC mainboard事業和MTK的Turnkey business有異曲同工之妙,而且中國也有不少手機design house例如SIM Tech、Longcheer、Techfaith等,有點類似當年PC ODM和M/B公司,兩者最大的不同,應該是(1)Intel已經很大,只是要更好,MTK當時是新廠商,(2)Intel以大品牌為服務對象,MTK當時卻演變成服務小公司,(3)Intel不需要負責軟體,MTK要,所以Turnkey的程度更深,(3)Intel賣M/B要收錢,MTK只提供設計,因此免費服務。但就企業策略管理的角度,雖然程度和影響力是MTK比較大,但個人認為這類的創新,Intel比MTK更早,而且早了約有十年。

三、聯發科更像是垂直整合系統公司,不只是IC公司

Richard's Research Blog(RRB)認為 "把自己當作系統公司,而不是IC公司" 這樣的思維,和附帶的Turnkey商業模式,是MTK進入新事業(ODD/DVD player/LCD TV/GPS/Handset)成功率100%的重要原因之一。RRB一直懷疑,MTK內部各項產品事業部,即使不包括PM和FAE,做軟體、韌體、系統級硬體和系統級Testing的RD工程師,應該比做IC chip的RD人數還要多很多才對。

四、手機IC的Turnkey商業模式

IC公板以前叫做reference board,只是參考用,沒有經過debug、performance最佳化和BOM  cost down,無法拿來量產,但MTK的 "reference board" 是已經開發完成,可以量產用的,省掉了客戶RD的類似EVT、DVT、PVT各階段漫長的辛苦時光,還有PM和採購Sourcing的時間,AVL都是可以立即採購上線的,當然,客戶如果要增加功能、標新立異,或者想要ECN換料,那還是得自己來做的,也有些品牌客戶只採購晶片,其他都自己來。但中國數百家主板設計公司、方案公司、和研發能量比較低的品牌公司,都是靠MTK的Turnkey solution起家壯大的。其他更大量的所謂的手機製造商(可以稱為assemblers嗎?),主要負責買主板(或買設計來自已或委外SMT)、設計機構件開模、主板以外的零件採購、組裝。聽起來有點像早年很盛行的DT PC DIY,很多小公司甚至零售店,都可以買零件自組自有品牌PC,但手機更為複雜,因為PC的CPU、OS是Wintel掌控,BIOS fireware也是Phoenix、Award(後被整併為Phoenix)、AMI(不知道還在不在)負責,PC廠都不用管,Application software更不用管,系統廠只需要買一些現成的贈送(例如PowerDVD),其他讓end user自己去市面上買即可,手機卻是通通要自己來,複雜很多,因此MTK除了硬體之外,還必須整合提供L1 protocol stack(GSM physical)、L2/L3 GSM protocal stack、OS(MTK好像是用Nucleus的real time OS source code再修改的)、WAP、MMI、JAVA......等,甚至連Applications(例如通訊錄/Game)都要提供,這些在PC產業系統商(HP/Acer)都是不需要管的。
 
五、Turnkey為何是競爭優勢: 因為投資很大 + 客戶習慣的先佔優勢

Turnkey solution別人也可以做,為何到2009年為止只有MTK做成功? 成為一項競爭優勢? 原因就在於投資很大, 上述工作非常消耗RD人力和成本,外商當初小看中國市場,認為這些是客戶該做的事,為何要幫客戶做? 等到MTK藉著Turkey降低手機產業的進入門檻,讓大量白牌機竄起,其中有些從白牌到貼牌到品牌,侵蝕這些外商IC公司既有的所謂有研發能力的品牌機的市場,當時一些號稱研發能力不錯的品牌公司如Bird、TCL,沒有跟上產業競爭要素的改變,漸漸不敵靠MTK起家的廠商。此時MTK的規模經濟已經形成,別人要學MTK做Turnkey,就事倍功半了,一來投資很大也不一定能回收,二來所謂Turnkey,只是降低RD門檻,客戶多多少少還是需要熟悉MTK solution才能做點改變,因此當廣大客戶群熟悉MTK之後,慣性產生,除非有重大好處,否則多半不願意更換新平台。至於當初MTK為何高瞻遠矚創新了Turnkey? RRB覺得,一方面是MTK早就經歷過ODD、DVD player做Turnkey成功的甜美果實,有成功的自信,另一方面,也是因為當初產品不甚成熟,在品牌客戶和ODM客戶推廣不順,客戶RD資源有限,撥不出時間和人力開發MTK平台的solution,MTK只好自己幫客戶做,減輕客戶的RD負擔,試試看有沒有機會,雖然最後品牌機客戶沒有打入,但是憑藉著MTK在DVD-player時代對中國市場和製造零件通路的熟悉(中國廠商製造了全球絕大部分的DVD-Player),反而在中國白牌/貼牌/小牌/山寨牌手機產業開花結果。

六、 MTK的Turnkey競爭優勢逐漸消失

因為SPRD和Mstar對Turnkey商業模式漸漸學習成熟,也投注了不少資源,加上產品也有改進,今年開始已有斬獲, 至於外商,個人覺得,雖然3G因為補貼問題,沒有山寨機的空間,但許多中國品牌機也是依靠MTK Turnkey壯大的,這些外商應該也會在3G學習Turnkey的商業模式,避免犯2G時代的錯誤。因此,MTK的Turnkey護城河,應該會慢慢消失,往後,大家只能硬碰硬的拼產品性能、價格、業務通路等等一般的經營能力,而不能再靠Turnkey這種business model阻敵於千里之外了。

註: Richard沒有當過RD,也沒有待過手機產業,以上很多資料並非親身經驗,錯誤疏漏之處請多加指正。

6 則留言:

匿名 提到...

精闢的分析.很難相信您沒做過RD.卻有如此的見解.顯然下過一方功夫....感謝您的分享.期待在看到下集..祝順利

匿名 提到...

我只是想說,你對英特爾的看法很正確!!果然下修第三季財測了.

匿名 提到...

真的是非常精闢的分析... 沒待過這個產業也不是RD還能寫出這樣的文章真的很令人佩服。

Ronald 提到...

impressive!

Ziv Wang 提到...
作者已經移除這則留言。
匿名 提到...

六年過去了
這篇看起來還是很厲害

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