Apple (一) 業務預估

Apple產品的市場往往都是自己創造出來的，所以傳統的市調方法，沒甚麼用，即使是去詢問消費者你會不會買這類產品，他還沒看到產品時，都說不會，但一旦試用了Apple的產品，就改變主意去買了，從當年iPod佔了全球MP3半邊市場，到現在iPad的硬體爛規格， 居然也讓user愛不釋手， Apple產品市場反應讓人意外已經變成一點都不意外的事情。 縱橫電子業多年的 "性價比"(price/performance ratio)完全不適用於Apple，因為他的產品性價比都很差，產品規格輸別人，但是價錢賣的比別人貴，因為Apple往往瞄準全新的市場需求，所以評估Apple產品，尤其是像iPad這種新產品，可能要回歸個體經濟學最原始的 "效用"(utility)/價格比"，例如iPad的規格性能奇爛無比，但機器操作順暢，網路商店有許多實用的軟體和內容，滿足了以前其他電子產品無法滿足的潛在效用，讓消費者開始自行創造新的需求和使用習慣出來。 Apple產品出貨預測困難度很高，有時候不能算預測，只能說是猜測。沒有特別強調的時間都是指曆年，而不是會計年。

iPhone今年出貨43M，+70% YoY，明年63M，+48% YoY

iPhone在Smarphone市場的佔有率，美國20%、西歐25%、亞太12%、日本14%、其他地區ROW 8%。西歐比美國高，是因為歐洲全部都是GSM系統，美國四大電信營運商卻有兩家使用CDMA系統，而iPhone至今都沒有CDMA版本，使得某些AT&T 3G網路覆蓋率不佳的地方，用戶只好乖乖使用Android或Symbian手機，另外，RIM在美國企業人士的高占有率，也影響了一些Apple iPhone在美國的市佔率。

預估2010年iPhone出貨量42.6M，+70% YoY， 1Q~4Q出貨量分別為8.8M、8.4M、11.5M、14M。眾所矚目的下一個iPhone產品，就是iPhone 4的CDMA版，市場都說是1Q11開始發售，目前傳聞的製造商是和碩， 數量則有爭議，以美國CDMA系統的普遍性，和3G覆蓋率只有50%，很多中小城市和鄉下， 沒有AT&T 3G基地台的地方 ，只好捨棄iPhone，這類期待已久的累積需求量，可能會讓iPhone 4 CDMA在前半年需求量非常大，加上韓國、中國、印度的CDMA需求，預計2011年可以增加10M的出貨量。 Smartphone本身市場還在成長，2011年63M的預測量，應該不難達成。目前100%在台灣EMS組裝，CDMA版報載組裝廠為和碩。

iPad今年出貨14.5M，明年38M，+160% YoY

早期Apple的新產品常常雷聲大雨點小，讓供應商苦不堪言(例如Apple TV  & Macbook Air)，最近Apple的新產品卻是雷聲小雨點大，超過預期居多，iPad就是一個例子，反應超過市場預期，尤其是熟悉PC產業生態的對手廠商和研究機構，似乎都沒想到規格這麼差的一個產品可以熱賣，從supply chain的訊息看來，2H10生產量可達12M，如果考慮Apple出貨的時間落差，估計2010年出貨14.5M，2011年隨著發售國家增加，出貨應可輕易超過25M，RRB 乾脆直接估計38M(報載iSuppli估計36M)，這有一點主觀成分，沒有甚麼證據，就說是猜測的吧。目前100%在台灣EMS廠組裝，明年應該也是。

Mac PC今年出貨14.4M，+28% YoY， 明年出貨17M，+18% YoY

Apple今年DT和NB表現都超過產業平均數， DT 1H10出貨2.15M，+28% YoY，預計全年DT出貨4.35M，+18% YoY。Apple NB表現更好，1H10出貨4.27M，+35% YoY，目前ODM單季生產量約3M，全年NB出貨應可超過10M，+33% YoY，超過全球平均數+29%。值得深思的是，Apple的優勢產品(iPhone & iPad)賣的好也就算了，今年居然連傳統的PC銷售狀況也超過同業。DT和NB主力都在Quanta生產，台灣EMS只負責小部分的生產。

因為像iPad這種Media Tablet未來的產品分類還不明朗，因為現在幾乎每一家PC brands和ODM都計畫推出類似產品，未來如果被歸類為PC或NB(Portables)領域，則Apple的排名將會大躍進， 如果NB+Media Tablet一起算，Apple 2010年出貨量25M，和Dell差不多，將僅次於HP和Acer，和Dell並列世界第三， 2011年則為42M，可能挑戰Acer第二名的地位。Acer當年因為netbook擠身第二名，未來可能因為Media Tablet再被擠下來到第三名。

iPod今年出貨47.6M，-9% YoY，明年出貨42.8M，-10% YoY

iPod因為MP3功能被iPhone取代，出貨衰退是必然的，但1H10出貨雖然衰退，但營收YoY卻成長，因為iPod Touch比重大幅提高到50%，讓ASP從1H09的US$150提升到1H10的US$168。Apple除了硬體的銷售，還有iTune的音樂/影片，和App Store的軟體銷售業績，這部分公司沒有接露的很充分，但這部分應該和iPod+iPhone+iPad的累積裝置量(installed base)有直接相關， 假設iPod平均使用年限2.5年，iPhone平均使用年限2.0年，則iPod+iPhone+iPad的累積裝置量到End-2Q10約為2.25E台，iTune業績/2.25E約為7.2，表示每台擁有Apple consuemr機器的人，在2Q10平均花費US$7.2元購買服務。這個數字最近8季都維持在US$7-8.5之間。 但隨著累積裝置量持續擴大，尤其是iPad帶來的new product cycle，為來這個數字有可能增加， 這還不包括Apple企圖進入的移動線上廣告市場，Apple龐大的iPhone+iPod Touch+iPad裝置量，將是將來和Google競爭可攜式裝置線上廣告的強大武器。

C2010營收估計US$72.3bn，+55 YoY

台灣人比較習慣曆年，因此Apple的財務預估都換為歷年(C2Q10=F3Q10)， 估計C3Q10 Apple營收US$19.3bn，+23% QoQ， C4Q10營收US$23.8bn，+23% QoQ，C2010營收US$72.3bn，+55% YoY， 毛利率方面，C2Q10 GP 39.1%，Apple意外的guided 2H10的GP為35%，有些人認為是Apple故意保守，有些人認為可能是iPad的毛利率比較低，會拉低公司整體毛利率，目前一般認知，iPhone毛利率最高50~55%，iPod約35%，PC最低15~17%。iPad也需量產初期毛利比較低20%左右，但依照他的硬體結構幾乎只是放大的iPhone，加上最重要的CPU和OS都是自製，比較貴的零件只有Panel和NAND Flash，理論上量產順利之後，毛利率應該會提高才對。預估C2010 EPS US$16.2，C2011 EPS US$21.6，好像有點高於市場看法，也不知道對也不對!