2010年7月26日 星期一

Apple (一) 業務預估

Apple產品的市場往往都是自己創造出來的,所以傳統的市調方法,沒甚麼用,即使是去詢問消費者你會不會買這類產品,他還沒看到產品時,都說不會,但一旦試用了Apple的產品,就改變主意去買了,從當年iPod佔了全球MP3半邊市場,到現在iPad的硬體爛規格, 居然也讓user愛不釋手, Apple產品市場反應讓人意外已經變成一點都不意外的事情。 縱橫電子業多年的 "性價比"(price/performance ratio)完全不適用於Apple,因為他的產品性價比都很差,產品規格輸別人,但是價錢賣的比別人貴,因為Apple往往瞄準全新的市場需求,所以評估Apple產品,尤其是像iPad這種新產品,可能要回歸個體經濟學最原始的 "效用"(utility)/價格比",例如iPad的規格性能奇爛無比,但機器操作順暢,網路商店有許多實用的軟體和內容,滿足了以前其他電子產品無法滿足的潛在效用,讓消費者開始自行創造新的需求和使用習慣出來。 Apple產品出貨預測困難度很高,有時候不能算預測,只能說是猜測。沒有特別強調的時間都是指曆年,而不是會計年。

iPhone今年出貨43M,+70% YoY,明年63M,+48% YoY

iPhone在Smarphone市場的佔有率,美國20%、西歐25%、亞太12%、日本14%、其他地區ROW 8%。西歐比美國高,是因為歐洲全部都是GSM系統,美國四大電信營運商卻有兩家使用CDMA系統,而iPhone至今都沒有CDMA版本,使得某些AT&T 3G網路覆蓋率不佳的地方,用戶只好乖乖使用Android或Symbian手機,另外,RIM在美國企業人士的高占有率,也影響了一些Apple iPhone在美國的市佔率。

預估2010年iPhone出貨量42.6M,+70% YoY, 1Q~4Q出貨量分別為8.8M、8.4M、11.5M、14M。眾所矚目的下一個iPhone產品,就是iPhone 4的CDMA版,市場都說是1Q11開始發售,目前傳聞的製造商是和碩, 數量則有爭議,以美國CDMA系統的普遍性,和3G覆蓋率只有50%,很多中小城市和鄉下, 沒有AT&T 3G基地台的地方 ,只好捨棄iPhone,這類期待已久的累積需求量,可能會讓iPhone 4 CDMA在前半年需求量非常大,加上韓國、中國、印度的CDMA需求,預計2011年可以增加10M的出貨量。 Smartphone本身市場還在成長,2011年63M的預測量,應該不難達成。目前100%在台灣EMS組裝,CDMA版報載組裝廠為和碩。

iPad今年出貨14.5M,明年38M,+160% YoY

早期Apple的新產品常常雷聲大雨點小,讓供應商苦不堪言(例如Apple TV  & Macbook Air),最近Apple的新產品卻是雷聲小雨點大,超過預期居多,iPad就是一個例子,反應超過市場預期,尤其是熟悉PC產業生態的對手廠商和研究機構,似乎都沒想到規格這麼差的一個產品可以熱賣,從supply chain的訊息看來,2H10生產量可達12M,如果考慮Apple出貨的時間落差,估計2010年出貨14.5M,2011年隨著發售國家增加,出貨應可輕易超過25M,RRB 乾脆直接估計38M(報載iSuppli估計36M),這有一點主觀成分,沒有甚麼證據,就說是猜測的吧。目前100%在台灣EMS廠組裝,明年應該也是。

Mac PC今年出貨14.4M,+28% YoY, 明年出貨17M,+18% YoY

Apple今年DT和NB表現都超過產業平均數, DT 1H10出貨2.15M,+28% YoY,預計全年DT出貨4.35M,+18% YoY。Apple NB表現更好,1H10出貨4.27M,+35% YoY,目前ODM單季生產量約3M,全年NB出貨應可超過10M,+33% YoY,超過全球平均數+29%。值得深思的是,Apple的優勢產品(iPhone & iPad)賣的好也就算了,今年居然連傳統的PC銷售狀況也超過同業。DT和NB主力都在Quanta生產,台灣EMS只負責小部分的生產。

因為像iPad這種Media Tablet未來的產品分類還不明朗,因為現在幾乎每一家PC brands和ODM都計畫推出類似產品,未來如果被歸類為PC或NB(Portables)領域,則Apple的排名將會大躍進, 如果NB+Media Tablet一起算,Apple 2010年出貨量25M,和Dell差不多,將僅次於HP和Acer,和Dell並列世界第三, 2011年則為42M,可能挑戰Acer第二名的地位。Acer當年因為netbook擠身第二名,未來可能因為Media Tablet再被擠下來到第三名。

iPod今年出貨47.6M,-9% YoY,明年出貨42.8M,-10% YoY

iPod因為MP3功能被iPhone取代,出貨衰退是必然的,但1H10出貨雖然衰退,但營收YoY卻成長,因為iPod Touch比重大幅提高到50%,讓ASP從1H09的US$150提升到1H10的US$168。Apple除了硬體的銷售,還有iTune的音樂/影片,和App Store的軟體銷售業績,這部分公司沒有接露的很充分,但這部分應該和iPod+iPhone+iPad的累積裝置量(installed base)有直接相關, 假設iPod平均使用年限2.5年,iPhone平均使用年限2.0年,則iPod+iPhone+iPad的累積裝置量到End-2Q10約為2.25E台,iTune業績/2.25E約為7.2,表示每台擁有Apple consuemr機器的人,在2Q10平均花費US$7.2元購買服務。這個數字最近8季都維持在US$7-8.5之間。 但隨著累積裝置量持續擴大,尤其是iPad帶來的new product cycle,為來這個數字有可能增加, 這還不包括Apple企圖進入的移動線上廣告市場,Apple龐大的iPhone+iPod Touch+iPad裝置量,將是將來和Google競爭可攜式裝置線上廣告的強大武器。

C2010營收估計US$72.3bn,+55 YoY

台灣人比較習慣曆年,因此Apple的財務預估都換為歷年(C2Q10=F3Q10), 估計C3Q10 Apple營收US$19.3bn,+23% QoQ, C4Q10營收US$23.8bn,+23% QoQ,C2010營收US$72.3bn,+55% YoY, 毛利率方面,C2Q10 GP 39.1%,Apple意外的guided 2H10的GP為35%,有些人認為是Apple故意保守,有些人認為可能是iPad的毛利率比較低,會拉低公司整體毛利率,目前一般認知,iPhone毛利率最高50~55%,iPod約35%,PC最低15~17%。iPad也需量產初期毛利比較低20%左右,但依照他的硬體結構幾乎只是放大的iPhone,加上最重要的CPU和OS都是自製,比較貴的零件只有Panel和NAND Flash,理論上量產順利之後,毛利率應該會提高才對。預估C2010 EPS US$16.2,C2011 EPS US$21.6,好像有點高於市場看法,也不知道對也不對!

1 則留言:

Jane 提到...

Great analysis

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