2011年3月29日 星期二

Acer沒有告訴你的事

Acer(宏碁)上週五調降1Q11 guidance從營收+3% QoQ調降到-10% QoQ,併發表2Q11 PC出貨成長持平的guidance,Acer解釋的原因是相對疲弱的西歐和美國市場PC需求。Acer 1Q11調降目標並不意外,但2Q11 PC出貨持平就真的不如預期了。加上1Q11 OP%大跌到1~2%,遠低於過去平均水準3%,讓市場驚恐萬分,幾乎全部原本看好Acer的外資分析師都直接從Buy調降評等到Sell,又因為Acer說明原因只有一項:  PC市場疲弱,讓人對整個NB產業都同步看壞。其實,Acer說的原因是事實沒錯,但可能只是事實的一部分。今年以來歐美NB市場確實不太好,但除此之外,也許還有一些其他原因,是Acer在簡短的新聞稿中無法說得很清楚的。

1. Acer正在流失市佔率,因此Acer的表現比市場更差,根據IDC的統計,2010年Acer NB市佔率從2009年的18.2%下降到17.0%,是多年以來Acer首度市佔率下降。今年不是所有的品牌都不好,只有Acer和某家美國品牌比較差,Lenovo、Apple、Samsung今年還是強勁成長。

2. Acer在西歐、拉丁美洲、亞太、中東等地的市佔率都已經很高(東歐還有開拓空間),而全球最大的兩塊市場: 美國和中國,Acer的銷售又進展緩慢,久攻不下,市佔率已達瓶頸。中國區總經理每隔兩三年就換一個人,之前換上了蘭奇的歐洲子弟兵,還是沒效,最後買下方正品牌看看有沒有用。美國當年買下Gateway之後略有進展,但近期受到Apple NB的壓迫,進度也不怎麼樣。

3. 當Acer不斷宣稱要挑戰HP No.1地位時,後面追兵越來越近,Acer在歐洲和亞太遭遇Samsung的挑戰(尤其是Samsung netbook透過operator賣了很多),在美國也遭遇Apple挑戰,在中國這塊成長最快的市場,Lenovo也越來越強。

4. 依據IDC資料,Acer去年3Q10出貨高達9.6M,但可能很多都變成通路上的庫存,因為4Q10旺季出貨驟降到7.9M,是大品牌裡面QoQ表現最差的,而4Q10各大零件都在跌價,除了CPU、chipset按計畫跌價之外,LCD、DRAM、HDD、Battery也跌價不少,讓庫存成品的性價比(price/performance)越來越差,只能在shipments和margin之中選擇一個,因為再拖下去可能兩個都沒有,看財報表現,4Q10營收差,margin好,應該是選擇了margin優先,但1Q11則是兩個都差,就是壯士斷腕了。

5. Tablet的取代,以價格區段較低、也和netbook比較直接,Acer的ASP低和netbook比例高,剛好都相對比較偏向Tablet取代的目標市場。

6. 今年確定consumer PC不好, commercial PC好,而Acer是幾大品牌中,除了Apple之外,consumer PC比重最高的一家。

7. Acer以前成長很快,經濟規模快速擴大,就像公司曾經公開表示,併購Gateway/eMachine/Packard Bell之後,擴大的採購量,光是CPU和Windows OS兩項採購單價就大幅降低,但去年成長率低於同業對手,這項經濟規模提高競爭力的良性循環就停止了。

8. Tablet需要差異化,包括User Interfance、Appication、Function、Utility、Industrial Design、User Experience等等軟硬體都需要差異化,因此大部分的Tablet都是品牌原廠自行開發設計再委外EMS,而Acer向來引以為傲的高度效率化、RD完全委託ODM夥伴等等,在Tablet上面剛好不再適用, Asus就強調他的優勢是有一兩百人的Android軟體RD。Acer今年Tablet出貨目標5-7M,恐怕也是太過樂觀。

但是基本上,Acer的經營能力還是相當優秀,企業面對威脅和挑戰在所難免,假以時日,相信Acer一定會想出好的策略,加上好的執行,讓公司重回成長軌道。

2Q11電子產業景氣不確定性升高
3月NB出貨強力成長-經過1-2月的低檔之後
NB產業並不太差,市場似乎過度悲觀

3 則留言:

匿名 提到...

對Acer的平板電腦實在不寄予厚望,由先前的手機就可得知,Apple的光芒將過去Acer重硬體.輕軟體,重成本.輕創意的缺陷暴露的一覽無遺.

Richard's Research Blog 提到...

Yes

匿名 提到...

台灣的NB產業 面臨關鍵的轉折點

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